酒类传统渠道：模式遭遇挑战

来源：中为咨询www.zwzyzx.com 【日期：2016-04-21 15:15:20】【打印】【关闭】

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（1）传统模式：高度分散、多层级的体系

酒类渠道经营个体高度分散，渠道品牌力较弱。部分中高端名酒企业已经在全国市场形成了较高的知名度，但经营个体高度分散。目前以品牌专卖店、专业的酒类连锁（两者为公司和经销商经营，以团购为主），餐饮终端、烟酒店和商超（餐饮和商超加价率较高，烟酒店层次不齐）。目前国内较知名的酒类连锁如银基、华致、捷强、华龙酒业等。中国酒类流通协会数据显示，2012年酒类经营企业约300万家，其中批发经营者31.5万家，占比10.5%；零售经营者近200万家，占比65.6%；餐饮经营者59.1万家，占比19.7%；娱乐企业10.5万家，占比3.5%。烟酒店质量层次不齐，部分区域大经销商和全国连锁酒行门店陈列较好，地理位置优越，品牌背书和资源较为丰富，但绝大多数的烟酒店都是个体化经营，抗风险能力弱。大型商超和餐饮市场加价率较高，宣传作用更为明显。全经销商和终端数量评估

酒企管理能力的落后和过去酒业经营的高毛利客观催生酒业渠道高利润率相对低周转的模式。中为咨询认为，酒类作为文化产品带来的高盈利能力，使厂家对下游具备差异化议价能力，行业整体改善经营管理的动力不强，管理边界局限在企业内；计划经济时代开始的酒类销售按行政级别专卖系统，使传统酒类销售模式形成了多层级渠道体系，加上酒类出厂到零售极高的加价率，使酒业渠道过去多层级、个体化经营得以持续，行业高峰期更让大家赚得盆满钵满。中国白酒市场主要的渠道构成

（2）经营环境剧变，生存遭遇挑战

中为咨询认为两个重要因素的叠加导致经营环境剧变，其一是国内固定资产投资增速持续放缓。中国经济的增长过去30年主要依赖于投资驱动，基础建设投资和房地产投资带动经济全产业链繁荣，相应的政商宴请和用酒数量也呈现极强的正相关，且用酒偏中高端。

中国固定资产投资增速2010年见顶，如今逐步下降到8%，仍处于下降趋势，与投资相关的政务和商务用酒量大幅下降。15单纯依附于政商用酒的渠道经销商销量及周转率必然遭遇冲击。固定资产投资增速持续放缓

房地产投资完成额增速持续放缓

其二，禁止三公消费及反腐成为扭转行业繁荣的催化剂和加速器。从13年以来党政军限制三公消费不断蔓延，加上老虎苍蝇一起打的反腐铁腕手段，使遏制公款消费之风已基本传导到县级及乡镇最基层，而且扩散到国有企业和与政府相关的民营企业。以茅台为例，最高时期预计三公消费占比50%，目前预计下滑到8%以内（15年公司股东大会表述）。三公消费的肆无忌惮驱动了高端白酒价格天花板不断突破，行业繁荣中夹杂了大量寻租，高端白酒成为腐败的媒介和代名词，更暗示了经济和行业的不健康。泡沫一旦刺破，各种被掩盖的问题相继爆发，加剧行业崩盘。政府限制三公消费决策不断

限制三公前高端白酒主要渠道和消费结构

量价双杀，传统模式亟需重构。行业两大驱动力的扭转导致行业几乎崩盘，加上酒厂前两年产能投放过大带来的放量惯性，导致行业量价陷入恶性循环，层层挤压，最终高端白酒价格腰斩，决定渠道投资回报的利润率和周转率大幅萎缩，过去高利润率下即使个体化团购经营也能维持的渠道体系，在人员工资和房租仍在攀升的背景下，迅速陷入亏损。最贴近消费者的零售终端率先开始清库存，减少备货，堰塞湖从末端批发商逐步往一级经销商和厂家传导，最终不能提前判断应对的渠道和厂家出现大溃败，直到如今这类企业仍处于调整和退出中。高端酒出厂价与零售价差额变化（2012-2015）