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消费升级与国内大循环,奢侈品消费回流空间广阔

来源:中为咨询www.zwzyzx.com 【日期:2021-08-12 23:13:58】【打印】【关闭】
免税渠道近一半销售额来自香化产品,因此基于以上化妆品品类爆发的判断下,免税行业本身也将受益。同时,中国免税市场作为承接中国居民海外消费回流的主要渠道之一,同样受益于自上而下政策导向下的消费回流红利。
2020年7月海南离岛免税新政落地,离岛免税限额提升、取消行邮税起征点,进一步提升离岛免税市场的吸引力。2020年海南离岛免税市场规模达到327亿元,同比翻倍提升,目前趋势看,日均销售额还在持续提升,2021年“五一”假期已近日均2亿元,人均消费也基本维持在6500元以上的高位,且稳中有升。海南省委书记沈晓明在国新办举行的新闻发布会上表示预计2021年离岛免税销售额超过600亿元,并在杨澜专访中表示,2022年销售目标为1000亿元,中国免税行业快速扩容正在行进中。
图表1:海南离岛免税新政后的日均免税销售额
资料来源:海口海关,中为咨询研究部
图表2:海南离岛免税新政后的免税人均消费
资料来源:海口海关,中为咨询研究部
 
直邮、补购等新业态诞生,线上渠道积极补充。除传统免税门店外,疫情还推动中国免税企业开拓了线上渠道,这将成为中国免税市场规模增长的重要助力。根据渠道跟踪,目前日上直邮每月销售额约为10亿,离岛免税补购每月销售额约为6-7亿,2020年公司实现有税业务收入约197亿元、占总收入比例接近40%。我们认为,直邮等新零售业务在疫情之后仍可持续,但能否继续显著扩大须视品牌商经营策略,我们判断中免将形成海南+机场店+市内店+新零售多元零售体系来承接更大规模的消费回流。
图表3:日上会员APP界面
资料来源:日上会员APP
图表4:CDF会员购小程序界面
资料来源:CDF会员购小程序
 
奢侈品消费回流趋势向好,有望进一步打开成长空间。根据贝恩和天猫奢品联合发布的《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》,在消费加速回流、千禧一代和Z世代购物者、数字化趋势的持续和海南离岛免税购物四重引擎推动之下,预计2020年中国境内奢侈品市场实现48%的同比增长,达到近3460亿元,境内市场在中国消费者全球奢侈品消费中的占比提升至70%-75%。其中,离岛免税新政的落地是重要推动力量,新政取消了单件商品8000元免税限额规定,打开了手表、皮具、珠宝首饰等高价奢侈品的销售空间。2019年中免三亚店/海免人均消费分别4689/1932元,新政后离岛免税人均消费基本维持在6500元以上。但目前LV、爱马仕等国际顶奢品牌尚未进入海南免税市场,奢侈品免税销售潜力还很大,人均消费远未达瓶颈。按贝恩预测,2025年中国消费者奢侈品消费规模至少有1500亿欧元,境内消费占比在55%以上,假定按60%计算则境内奢侈品消费规模将达900亿欧元,较2020年约440亿欧元的规模将实现翻倍,奢侈品消费回流的广阔空间有望成为中国免税市场继续成长的重要推动力。
图表5:中国境内个人奢侈品市场规模及增速(亿欧元)
资料来源:贝恩&天猫奢品《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》(含预测),中为咨询研究部
图表6:中国境内及海外奢侈品消费占比
资料来源:贝恩&天猫奢品《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》(含预测),中为咨询研究部注:2020年中国境内占比为70%-75%,预计2025年中国境内占比大于55%,柱形上方数字表示当年中国消费者奢侈品消费规模,单位为亿欧元
 
中免作为龙头优势显著,免税行业头部集中特征显著。根据KDFA的数据,截至2021年3月,韩国免税购物人次仍相较2019年同期有80%以上的下滑,韩国免税市场完全恢复仍需时日。Dufry2021Q1收入较2019同期下滑75.5%(vs.2020Q4收入较2019同期下滑77.5%),降幅收窄也不明显。再结合Dufry公告中援引各家行业协会的预测数据,2021年全球航空客流较2019年或仍将有40%-60%的下滑,预计到2023-2024年才能恢复至2019年的水平。因此我们认为,海外免税市场虽有复苏迹象,但复苏曲线或较长,未来几年消费回流仍将是较为显著的消费现象。而政策条件优厚、市场环境宽松的海南市场预计将继续成为承接高端消费回流的重要阵地,中免凭借全门店布局和强大的基础运营能力、良性的品牌合作关系、显著的规模议价优势等受益最为明确。虽然新增海控、深免、中服多家离岛免税运营主体且均已开业运营,但根据渠道跟踪,中免在海南市场的份额依然维持90%以上,新进入的免税运营商尚处于运营水平优化和供应链能力建设阶段。除海南市场,我们认为市内店政策也有望成为潜在的重要催化因素,根据《中国经营报》消息,中免在天津、成都、武汉等地的市内免税店宣告将于2021年内开业,此前中免已在北京、上海、青岛、厦门、大连设有市内免税店,此外中免也表示正在持续推进澳门市内免税店筹备工作。
图表7:韩国免税购物人数及相较2019年同期的变化
资料来源:KDFA,中为咨询研究部
 
图表8:韩国免税销售额及相较2019年同期的变化
资料来源:KDFA,中为咨询研究部
 
图表9:Dufry季度营业收入及相较2019年同期的变化
资料来源:Dufry公司公告,中为咨询研究部
 
图表10:全球航空旅游客流恢复预测
资料来源:Dufry公司公告,中为咨询研究部
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