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中国各代人口与消费结构,新型消费形态,消费升级与下沉

来源:中为咨询www.zwzyzx.com 【日期:2021-08-10 22:41:52】【打印】【关闭】
基于消费者结构,我们认为对中国消费趋势存在较大边际影响的人群包括Z世代、“银发族”和低线城市居民。截至2019年,中国Z世代人口约2.27亿、“银发族”人口约2.64亿,Z世代消费能力、意愿强、具有独特的消费个性和理念,“银发族”大多大于法定退休年龄,预期收入减少、空闲时间拉长、家庭生活场景增加,消费结构明显不同于工作人群。
 
图表1:各代际人口占比(%)
资料来源:国家统计局,中为咨询研究部注:10后指2010年及以后出生人口,80-94指1980-1994年出生人口,65-79指1965-1979年出生人口,65前指1965年以前出生人口,下同
图表2:2019年各代际人口数(百万)及占比
资料来源:国家统计局,中为咨询研究部
 
中国银联和京东金融统计的2015-2017年消费者数据显示,从绝对数值来看,由于人口基数更大、当前时点绝对收入水平更高、以及承担了更多家庭开支,70后仍然是社会消费总金额的首要贡献人群,但趋势上,70后对消费的贡献度逐年下降,而80、90后贡献度持续上升,其中90后消费金额增速(+73.2%)显著高于80后(+49.5%),是70后(+37.2%)的近两倍;人均绝对数额上,80后(年人均6.2万元)>70后(5.7万元)>90后(3.5万元),但90后增幅最高,新生代群体消费力量正日渐增强。
 
图表3:70、80、90后人群消费金额贡献(%)及2017年增速(%)
资料来源:中国银联和京东金融《2017消费升级大数据报告》,中为咨询研究部
图表4:人年均消费80后数额最高、90后增幅最大
资料来源:中国银联和京东金融《2017消费升级大数据报告》,中为咨询研究部
 
1965年以前出生的人群已经迈入退休年龄,消费结构明显侧重于医疗保健和养老,消费观念相对保守和节俭,讲究性价比。他们是计划生育政策下的第一代父母,倒金字塔家庭结构下,子女赡养精力分配不足,预计随着65前人群年龄的增长,养老服务需求将持续增加;另一方面,由于子女较少且工作压力较大,近年来老年人社交场景逐渐由家庭向外部拓宽,老年旅游市场发展快速。
 
图表5:老年用户最近一次出游同行人分布
资料来源:携程《老年群体旅游行为报告2019》,中为咨询研究部
图表6:老年出游用户查询&预订渠道分布
资料来源:携程《老年群体旅游行为报告2019》,中为咨询研究部
 
1965-1979年出生人群作为银发族的储备力量,是改革开放背景下成长的一代,青少年期经历社会经济巨大转型,大众消费时代的消费特征明显:消费关注家庭胜于个人,讲究实用,消费结构中基础类别占比高,升级诉求主要表现在基础品类如酒类、家庭耐用品如汽车/家电上。65-79一代具备一定的家庭财富积累,对于退休后生活的品质与健康关注度较强,同时对电子产品和数字化应用的接受度已经比较高,本地生活类消费参与度逐渐提升——根据英敏特调研,疫情期间,50岁以上的中老年人消费者中有60%表示其使用过生鲜平台买菜;预计未来65-79一代将带动旅游、智能家居、个护保健产品、医疗穿戴设备等“银发”消费的增长。
 
图表7:2020各代际买菜订单增幅
资料来源:饿了么,中为咨询研究部
 
除以年龄、出生背景等划分的人群外,另一值得关注的人口维度是高线和低线城市人群的区别。高线城市人群消费理念整体呈现出品质化、精致化、个人化趋势,注重自身内在需求的满足,对日常消费品类有全面的升级需求,为高端日化、面包烘焙、高端现制茶饮、智能家电等赛道带来机会;重视体验,强调精神愉悦性,带动各类新兴线下服务、内容消费的增长;对便利性和购买效率有一定要求,各类到家服务的渗透率较高。
 
图表8:2019H1各等级城市网民对本地生活服务消费意愿
资料来源:艾媒咨询,中为咨询研究部
图表9:2019H1各等级城市消费者到店服务使用率(%)
资料来源:艾媒咨询,中为咨询研究部
 
低线市场拥有超9亿人口,基数庞大、消费需求充分而供给不足,存在较大的可挖掘空间。相比大城市,小城市房价和生活成本更低;同时,工作时长比大城市更短而可用于休闲、购物的闲暇时间更长,一批消费意愿强、消费信心足的“小镇青年”实际成为了重要的新生代消费力量。根据麦肯锡调研,二线及以下城市“年轻购物达人”仅占受访者的25%,但却为2018年消费支出增长贡献了近60%,其各品类实际支出均大幅增长。
 
图表10:低线城市“年轻购物达人”在所有品类的净支出都大幅增长
资料来源:麦肯锡,中为咨询研究部
图表11:部分高/低线城市房价收入比及人均消费支出占比对比
资料来源:国家统计局,各地统计局,诸葛找房数据研究中心,中为咨询研究部
 
低线消费升级以品牌化为核心,消费以高线城市为风向标、品类和品牌偏好向高线看齐,而个体消费水平较高线仍存差异,价格偏敏感、注重性价比,对同品类中的大众品牌、同品牌中的大众产品线接受度较高,为现制茶饮、美妆等新消费行业带来价格带细分的“民生消费”机会。
 
图表12:中低端现制茶饮品牌是低线城市消费主流
资料来源:窄门餐眼,中为咨询研究部
图表13:下沉市场消费者对快消品推广形式的偏好
资料来源:58同镇,中为咨询研究部
 
同时,线上化为低线市场购买力的释放提供助力。低线城市基础设施相对欠缺、线下供给存在缺口,线下消费渠道相对有限,而相对高线更短的工作时长、更低的工作强度,为低线消费者提供了更多线上浏览和消费的时间。叠加疫情影响,当前低线城市消费者线上消费习惯正加速养成,数字化渗透率的提升反过来又推动低线城市购买力的释放。低线城市消费者价格相对敏感,但对购物从决策到交付的时滞有一定的容忍度,为性价比电商平台、社区团购等渠道提供了广阔的商业空间,也为消费品牌提供了快速有效的下沉触点。
图表14:消费者对网购物流的可接受时长(2019)
资料来源:易观,中为咨询研究部
图表15:移动购物App下沉用户月活跃规模及同比增量top5(2020.10)
资料来源:Questmobile,中为咨询研究部
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