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中国女装消费市场规模,女装格局与特点深度分析

来源:中为咨询http://www.zwzyzx.com 【日期:2021-08-08 23:26:05】【打印】【关闭】

我国女装市场体量庞大,未来仍具发展潜力。1)女装市场规模超过男装、童装总和。根据欧睿数据显示,2020年我国女装市场规模达到9407亿元,远高于男装5108亿元、童装2292亿元;近5年女装市场规模复合增速2.3%,快于男装的1.3%,剔除2020年疫情影响市场规模仍处于扩大趋势中。2)相对规模指标预示女装市场有更大增长空间。我国女装市场规模相对男装市场规模倍数呈现上升趋势,至2020年达到1.84倍,但相较于国外成熟市场(例如日本、美国)2倍仍有进一步提升空间。
图表1:2020年我国女装对男装零售额倍数达1.84倍

资料来源:中为咨询研究部
中产崛起、高净值人群扩大两股力量,打开中高端女装增长空间。1)城镇化助升人均收入,奠定渠道下沉基础。2016-2020年我国城镇化率从56%进一步提升至60%以上,农民的市民化造就边际消费力提升最大的人群,带动中高端女装在三四线城市的销售。根据国家统计局显示,2020年城镇居民人均服装消费1645元,是农村居民的2.3倍。2)高净值人群财富效应扩散,国内奢侈品市场火爆。根据招商银行联合贝恩公司发布的《2021中国私人财富报告》,2020年我国1000万资产以上的高净值人群已达262万人,年均复合增长率由2016-2018年的12%升至2018-2020年的15%。在此背景下,中国消费者在全球市场购买奢侈品的规模高速增长,预计至2025年突破1.2万亿元人民币。

图表2:我国人均衣着类支出与城镇化率同向增长

资料来源:国家统计局,中为咨询研究部
图表3:我国消费者的奢侈品消费规模快速爆发

资料来源:《麦肯锡中国奢侈品报告2019》,中为咨询研究部;注:奢侈品口径含成衣、配饰、腕表珠宝、美妆;中国消费者对应规模含国内及海外消费

中高端女装正临“她经济”升级契机,头部品牌集中度有待提升。1)女装市场结构升级,中高端女装占比提升。女性消费升级已体现于服装、化妆品、首饰等方方面面。在女装市场总规模低速增长过程中,中高端女装市场规模占比却稳步提升,该趋势将长时间延续。2)品牌消费倾向日益显现,女装龙头集中度提升空间大。过去我国女装市场CR10一直保持约10%,明显低于男装市场。相较于美国、日本、英国等成熟市场约20-50%的CR10水平,我国龙头女装公司市场份额提升空间大。

图表4:我国中高端女装的市场比重逐步提升

资料来源:中为咨询研究部
图表5:我国女装龙头公司CR10有待提升

资料来源:中为咨询研究部
高端女装市场空间巨大,增速稳定。根据中国产业信息网数据,预计2020年中高端女装市场零售额将达1787亿元,增速7.3%。由于女性对高端女装的时尚性、潮流性有较高要求,导致行业呈现产品更新快、竞争激烈,市场格局分散、集中度低的特点。据欣贺股份招股说明书数据,2018年高端女装零售额占女装市场的22.6%,预计到2023年提升至23.4%。朗姿属于头部品牌,连续多年位于市占率前十,在全国重点大型零售企业中位于高端女装品牌前五。

图表6:高端女装市场零售额及增速

数据来源:中为咨询研究部
图表7:高端女装零售额占女装市场百分比变动情况

数据来源:欣贺股份招股说明书,中为咨询研究部

图表8:高端女装市场市占率前十品牌

数据来源:地素时尚招股说明书,中为咨询研究部

图表9:高端女装公司主品牌平均店效(单位:百万元)

数据来源:公司财报,中为咨询研究部
图表10:高端女装公司自营门店数量占比

数据来源:公司财报,中为咨询研究部
图表11:高端女装公司自营门店平均店效(单位:百万元)

数据来源:公司财报,中为咨询研究部

高端女装发展趋势:(1)多品牌集团化运营:由于消费者对高端女装的风格和定位差异较大,单一品牌风格固定,运营风险较大,高端女装公司倾向于打造多品牌集
研报团,满足消费者差异化需求,抢占市场。(2)加大自营比例:自营门店可以统一执行公司策略,提供标准化服务,提高消费者客户体验;及时反馈零售终端数据,对市场做出快速反应;有利于集中公司资源和优势,提升品牌知名度和影响力。(3)加速布局线上渠道:2020年初受疫情营销,线下门店闭店,各高端女装公司开始加大线上渠道建设。(4)市场集中度有望提升:随着技术、人才、渠道、资本等向行业龙头公司集聚,高端女装市场集中度有望进一步提升。

短期看,海外疫情及国际品牌争议事件,促使高净值消费者逐步转向国货轻奢品牌。从最近业绩表现来看,具有国货代表性的中高端服饰率先复苏,比音勒芬、地素时尚、歌力思、锦泓集团2021Q1归母净利润同比2019年率先实现16%/0.2%/5%/612%的正增长,且在2021Q2延续良好的发展态势。6月5日运动时尚轻奢品牌比音勒芬发布2021半年度业绩预告,2021Q2归母净利润同比2020Q2增长30%-55%,同比2019Q2增长89%-125%,创出二季度传统淡季的最佳业绩。

中长期看,商业优势再平衡,民族品牌崛起时代。1)十四五规划支持培育高端品牌。政府十四五纲要规划在《第十二章畅通国内大循环》指出:“率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌”,这为高端国货品牌提供良好的发展大环境。2)重塑国产品牌地位。过去,国内商场百货出于引流考虑,在店位选择、扣点优惠等方面给予国际大牌众多特权。随着消费者国货自信日益增强,国内品牌有望不断提升产业链议价能力,商业资源不平等现象有望得到改观。3)第三消费时代。参照日本上世纪70-80年代,我国正处于以国产崛起为一大特征的第三消费时代,近年来电子、个护及鞋服产品的本土化已率先起势。以中高端女装为例,JORYA(卓雅)、ICICLE(之禾)、PORTS(宝姿)等自主品牌已在轻奢高端市场占据一席之地,品牌美誉度正不断提升。

图表12:一批国货女装品牌已在高端市场占据一席之地

资料来源:欣贺股份招股书,中为咨询研究部

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