旅游“新零售”:体验至上,线下价值坚挺
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尽管旅游的在线化改造正在进行当中,但随着人均收入、教育水平的提升,以及消费主体的年龄层迭代,人们的旅游消费观念和各行各业的消费观念一样,正趋于成熟,价格敏感度不断下降,取而代之的是对品质的追求。
尤其是对于旅游来说,本身就是一项线下“纯体验”的消费,过程性的体验消费作为线下的核心价值仍有其不可替代性。随着品质化及个性化的意识觉醒,人们的旅游消费已不再局限于看山看水的观光需求,无论从目的地、内容、体验及方式上,都呈现了更多元更个性的形态,为旅游提供了更多选择及可能性。而这些选择都进一步丰富了线下的消费场景及延展性,在交通及住宿消费等较容易计划性在线消费的基础上,助长了旅游的过程性消费及冲动消费,铸就了线下渠道消费的重要性。品质化、个性化趋势下旅游需求及产品的多元化
尽管在线化正快速发展,但并非没有边界,较多元的旅游产品也对在线化的性价比提出较大挑战,线下价值回归:从在线化改造的行业可以看出,机票等标准化程度高的行业及产品较易在线化,而对于度假产品等构成复杂、个性化较强的产品业态,在线化水平要远远落后。在个性化品质化的趋势之下,更多非标产品的推出势必对在线化的成本管控提出更大挑战,也为线下运营商带来机会。2015年中国在线旅游市场结构
线下门店同时也是覆盖更多新的人群、拓展周边资源的有力触角,与线上的O2O闭环将进一步增强公司的覆盖网络及布局,各大运营商正频频发力:
(1)凯撒旅游:16年公司定增计划中披露,拟以12.48亿元投向国内营销总部二期项目,打造“门店营销网络+全网营销及客户关系管理”的线下+线上营销模式。重点是布局零售门店,包括150家旅游体验店、28家升级版体验店、1000家“到家店”和5个“凯撒mall”,实现覆盖全国的线下零售网络。15年4月,公司就曾募资3.72亿元投向营销网络建设的第一期项目凯撒同盛国内营销总部项目,计划打造170个体验中心,建25家分公司。体现了其对于线下价值的重视。
(2)途牛旅游:截至15年中,途牛在国内则拥有75个区域服务中心。而途牛2014年设立区域服务中心的58座城市,仅在第四季度就为途牛贡献了8.7%的交易额。现阶段,仍有许多游客愿意从线下报名,这是游客对线下旅行社的需求。OTA在大力发展线上业务的同时,推进线下业务发展,增长的速度会更快。线下布局出色,也可以辅助线上,增强竞争力,使其发展空间变得更大。
(3)同程旅游:同程COO吴剑在接受媒体采访时表示,到2015年年底,同程线下体验店总数将达到100个,覆盖全国100个城市,形成“百城百店”的布局。同程门店全部按照体验店的模式运营,兼具销售、咨询、服务以及品牌形象展示等功能。
考虑到旅游行业的发展阶段,建议关注将受益“新老零售”共振,积极推进在线化及线下门店O2O布局的A股行业龙头凯撒旅游、众信旅游。
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