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电视收视格局两极分化严重

来源:中为咨询www.zwzyzx.com 【日期:2015-08-28 16:14:34】【打印】【关闭】
2009年,全国电视综合人口覆盖率达97.23%,电视依然是中国覆盖最广泛、最重要的信息传播媒体。基本形成了中央电视台、省级卫视、省级地面频道、市(县)级城市频道(简称“城市频道”)的四级电视覆盖网。电视收视格局两极分化严重,中央电视台收视率稳定在三成以上,省级卫视收视份额快速上升,地面频道(包括省级地面频道和城市频道)受到省级卫视的强烈冲击、收视份额有所下降,2009年以来稳中有升。总体来看,基本形成中央电视台、省级卫视、地面频道三足鼎立的格局。
1)中央电视台收视份额稳定在三成以上
 
中央台收视份额基本维持在35%左右,主要原因是中央电视台拥有强大的节目制作能力、良好的创新能力和最广泛的节目覆盖面。2009年,中央台收视份额为30.4%,较2008年降低5.3个百分点。
 
2)省级卫视收视份额稳步上升
 
省级卫视的收视份额由2005年的17%稳步上升至2009年的25.8%。在各级媒体竞争中,只有省级卫视的收视份额始终保持增长的势头。
 
第一,卫视频道的人口覆盖面稳步提升。近年来,各省级卫视的全国落地大幅提高了其人口覆盖率。1998-2008年,卫视频道覆盖人口数量年均增长率达13.2%。2009年,卫视累计覆盖人口达到212.8亿人次,较2007年增加了30亿人次。
 
第二,省级卫视的节目创新能力不断提高。以湖南卫视、浙江卫视为代表的省级卫视加强对电视剧、综艺类节目核心资源的掌控以及节目制作编排的创新力度,强化了其收视竞争力和市场号召力。2009年,省级卫视收视份额达到25.46%,综艺类节目以5.39%的播出比重获得了12.13%的收视比重而成为省级卫视播出贡献率最高的节目类型,也是省级卫视极具增长潜力的竞争利器。
 
第三,省级卫视收视率的提高又进一步提升了卫视频道的广告价值,使其有更强的实力购买更多精品电视剧和制作选秀类等大型综艺节目,形成了节目质量提高、收视率上升,广告营收增加的良性循环。
 
3)地面频道收视份额不断萎缩,2009年以来基本保持稳定
 
地面频道中的省级地面频道和城市频道在经历了几年的收视下降后,在2009年基本止跌,且有小幅回升,收视份额分别增加1.6和0.3个百分点,分别为23.5%和12.7%。地面频道处于竞争弱势的主要原因是:
 
第一,单个地面频道覆盖人口较少,一般是以本地新闻、民生类节目为主,缺乏有影响力的品牌栏目,收视率较低,节目广告价值不高。
 
第二,地方台资金实力有限,很难买到优质的精品电视剧。由于电视剧广告投放量占电视台广告投放量的一半以上,过去地面频道拥有电视剧首播的先发优势,大部分电视剧通常遵循“先地方后中央”的交易、发行模式,为城市台创造了巨大先机。从2005年开始,中央电视台和省级卫视开始通过高投入的“独播剧”、“联播剧”加剧电视剧市场的争夺。电视剧购买资金的高门槛将相对弱势的电视台排除在精品电视剧市场之外,城市台无力争取优秀剧目的播出权,出现剧源匮乏的局面,从而导致其市场份额的不断萎缩,日益陷入节目质量下降,收视群体减少,广告价值降低,广告营收减少的恶性循环。
 
第三,省级地面频道和城市频道缺乏资金和专业人才等资源进行电视节目的制作和推广,特别是城市频道的节目制作主要集中于本地新闻领域,自制节目不能满足播出需求。同时,品牌化电视节目对专业策划能力、综合运营能力和成本控制能力要求较高。
 
从分时段的收视格局来看,虽然从全天来看,省级卫视的收视竞争力超过了地面频道,但在18:00-24:00各级频道重点出击的时段,地面频道收视份额高于省级卫视,省级地面频道和城市频道以当地新闻和民生新闻以及生活服务类节目占据收视优势。
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