2021Q1家居行业基本面环比继续改善，兑现向上弹性，符合我们2021年度策略的判断。站在当前时点，近期板块调整缘于对前期乐观预期的修正，以及对地产调控趋严的担忧，但我们预计Q2家居基本面仍将延续良好表现，针对部分回调到合理位置的家居公司，我们认为仍有配置机会。展望H2，行业需求变化料成为影响板块投资机会的关键因素，若地产交付放缓导致基本面回落速度加快，家居公司的估值中枢恐受到压制，因此Q3应更密切关注地产运行状态以及各家公司的订单情况。

图表1：主要上市家居公司21Q1及过去三个季度收入和归母净利润增长情况

资料来源：各公司公告，中为咨询研究部

1.存量特征愈发显著。根据我们的家居需求测算模型，如果仅看民用市场的话，2019年是家居存量需求（二手房+在住房改造）超越新房需求的第一年，当年存量需求占比提升至47.6%，而新房需求占比降至43.5%，而2020和2021年我们测算存量需求相对新房需求的领先优势将进一步扩大，这也标志着家居行业存量市场的特征将会愈发明显。
图表2：2017-2021E全国家居全口径需求金额结构

资料来源：国家统计局，中为咨询研究部测算、预测

2.旧房翻新周期缩短。在地产的黄金发展年代，居民倾向通过购买新房来达到改善居住的目的，另一方面受限于当时的消费水平，旧房改造更多是满足修补需求，消费者要等到家居部品功能性衰退或发生住宅交易行为，才会考虑重新装修或更换家具，故导致中国居民的住宅翻新频率在15年甚至以上。展望未来，新房的供给料逐步衰减，事实上一线城市二手房交易规模已经大幅超越新房，该趋势料逐步向其他城市延伸，并且消费升级推动下，住宅翻新行为将由被动式向主动式切换，消费者愿意为了更舒适的居家生活，主动对在住房进行改造和升级。我们判断这一消费观念的转变，有望推动中国居民住宅的翻新频率加快，加速存量房的家居需求释放。
3.服务重要性放大。在DIFM（“帮我做”）模式之下，中国家居消费中服务占比明显更高，而服务的便利性和可靠性，是消费者选择家居品牌的重要考量。家居行业迈入存量市场的过程中，由于服务质量的痛点更为突出，消费者会青睐拥有良好服务口碑的家居公司，并更容易形成用户粘性，我们判断能够提供优质且标准化服务、交付质量可靠有保障的家居公司将明显受益。
4.整体化解决方案需求增加。伴随中国消费群体代际转换，新一代年轻群体成为消费主力，家居产品购买及服务的便捷性成为关键因素，顾客更倾向于一站式的消费体验。过去家居卖场（如红星美凯龙、居然之家等）仅在空间上实现了产品购买的一站式消费，但伴随消费者愈发追求装修风格的整体性，设计和服务的一站式解决方案也变得至关重要，从而对家居公司拓展品类、拓宽服务边界提出更高要求，我们认为具备多品类运营能力和优秀连带销售服务能力的家居公司有望胜出。
5.产品性价比优势凸显。产品性价比对消费者吸引力正在加强，一方面是可选消费本质驱使，另一方面缘于存量需求逐步占据主流后，无论二手房还是在住房改造客户，相比新房客户而言，对产品功能性要求和价格敏感度都在上升。目前增强产品性价比的路径主要有两条：1）降低产品价格带，如软体公司推出价格更低的新系列产品；2）“加量不加价”，如定制公司将现有套餐进行无醛板免费升级。性价比的竞争，本质上是产品研发能力和供应链效率的比拼，这也会成为衡量优质家居公司的重要指标。
6.新渠道崛起。过去几年新渠道（如电商/工程/整装等）的崛起，对传统经销渠道产生分流的同时，也孕育了新的机遇，对新渠道卡位积极且布局前瞻的家居公司，明显取得了优于竞争对手的增长表现。我们认为家居存量需求上升过程中，除现有新渠道会继续释放红利外，仍会有新的渠道崛起带来发展机会，如直播/房产中介/设计师等，如何把握新渠道的增长机遇势必将成为家居公司的分水岭。