中国房地产综合服务行业竞争方式逐步由价格竞争演变成品牌竞争
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行业发展早期,代理销售公司大量涌现,在激烈的竞争形势下出现价格竞争的不利情况。2012年联合代理模式频繁出现,成为楼市销售的新趋势之一。对于开发商而言,选择两家以上企业联合代理楼盘,销售支出成本不变,售楼处现场接待人员数相对更加充足,能够有效降低客户流失率;同时,策划代理企业的相互竞争,都会促进成交量上升,降低楼盘销售风险。联合代理对于开发企业的优势不容置疑,但对策划代理企业则提出了更高的要求,加剧了行业竞争。
现在品牌已经成为房地产综合服务商互相竞争的新领域,通过提升品牌竞争力公司可以获得更多市场份额,减少市场风险对公司经营的影响。2008年以来,房地产综合服务商对品牌建设的投入逐年增长,充分显示出各公司对品牌建设的日益重视。在房地产市场进入稳定增长期后,大型开发商还将倾向于选择与全国化布局的房地产综合服务商合作,通过强强联合的战略联盟,进一步落地自身经过专业化市场运作所积累的品牌优势。
房地产综合服务业的发展经历了早期无序发展、价格竞争、服务竞争等阶段,现在“品牌竞争”逐渐成为各大公司比拼的重点。对于“轻资产”服务型企业,能为股东带来价值的往往是“无形”的资产,其中“品牌价值”是十分关键的因素。首先,品牌的好坏不仅反应了公司的服务能力及质量,开发商通过与知名的综合服务商合作还能使项目对投资者更有吸引力;其次,品牌企业服务收费的议价能力较高,项目具有更高的利润率;第三,高知名度的品牌能在公司进行地域扩张、开拓新业务时降低进入成本,提高成功率;第四,品牌企业在吸引人才、留住人才方面占据优势。
因此房地产综合服务商通过各种方法努力打造公司品牌,纷纷加大品牌建设的投入,并为提升品牌也建立了完善的品牌建设体系,主要有两个鲜明特点:
第一,依靠研究及咨询业务的成功带动营销代理业务的发展。研究侧重对整体市场的分析,着眼于数据的整合,数据库的创建及维护,对资金及人力资源要求较高。但优秀数据库产品能针对业内最广泛的参与者提供标准化服务,迅速扩大公司知名度,并吸引使用者进一步开展合作;咨询关注具体项目的个性化解决方案,需要的是策划经验及专业能力。开发商更倾向与咨询实力强、经验丰富的综合服务商合作。
第二,加强与品牌开发商战略合作。大客户对房地产综合服务商业绩增长越来越重要,房地产综合服务商与知名品牌开发商合作不仅能为公司带来可观的业务收入,同时也能通过强势品牌互动达到提升公司的品牌形象的效果。
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