出色的产品设计与营销促进美国即开票市场进一步发展
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美国是世界上即开票销售规模最大的国家,即开票也一直是拉动美国彩票销量的重要力量。根据美国各州公布的彩票销售数据显示,2013年美国即开票销量为375亿美元,占其彩票总销量的51%,年销量第二的视频彩票仅占14%。而美国的即开票销量占全球即开票销量的一半以上。美国即开票市场经过多年的发展,已经具备了完善的产品、管理、运营、制度经验,而其出色的产品设计与营销促进了即开票市场的进一步发展。
1、不断变化的产品设计
即开票的游戏方式相对单调,不断变化的产品设计是保持吸引力的关键。弗罗里达州彩票是美国近几年来增长最快的彩票发行机构,这主要归功于对即开票产品的不断开发。其开发的即开票产品充满个性、活力、有趣、好玩,并且不断的变化保持新鲜性和吸引力。一些彩票机构每年甚至会推出六七十甚至更多的新即开游戏,以保证游戏的流行性和新鲜感。
马萨诸塞州是美国最早产生即开票的州,也被认为是全球最好的彩票机构之一。虽然其每年仅推出约30个新即开游戏,但其会对彩民购彩情况进行跟踪调查,以了解彩民偏好,从而逐渐形成一个忠诚彩民群体。并且,其即开票具有巨大的奖金结构和高返奖率,销量一直高于业界平均值。以其2014年推出的超高额奖金新型即开票游戏——“世界级百万”为例,价格高达30美元,但1:2.81的中奖率和4个1500万头奖的巨大吸引,还是使其在推出后的一个月内取得近9000万美元的销售额。并且,“世界级百万”给未中奖的彩民提供5个“二次中奖”的机会,有机会赢得100万美元的奖金。
除此之外,猎奇的产品也是产品设计的一个独特方向。例如,密苏里州开发的具有巧克力香味的即开型彩票,科罗拉多州则同时推出了“花束”、“巧克力”和“咖啡”三种不同气味的“填字游戏”即开型彩票等。
2、出色的市场营销
以新墨西哥州“我爱新墨西哥”系列彩票为例,其良好业绩离不开出色的市场营销。新墨西哥州官方彩票机构专门举办摄影大赛为其“我爱新墨西哥”系列彩票挑选主题图案,共收到约9000万张摄影作品,吸引了社会的广泛关注。并且,彩民可以选择加入该州彩票VIP俱乐部,可获得“二次中奖”机会。为进一步促进销量,新墨西哥彩票机构还推出了“超级星期二”促销活动,会在每个月第一个星期二提供具有超高额奖金的中奖机会。通过各种促销活动,使彩票零售商和彩民对彩票新品种保持期待,也使宣传更加有效。
3、增值要素提升彩票附加值
通过在彩票设计中融入在明星、名牌、知识产权、地域特色等,消费者购买彩票不仅可以享受奖金,还有可能在二次抽奖中获得与明星见面、与球队旅游度假、观看体育比赛等额外奖励,通过为消费者提供平时无法享受的特殊体验等奖励措施,大大提升即开票的附加价值,延长即开票的生命力。
4、多效的成本控制
一般而言,很多彩票机构都会与多个印刷商签署彩票供应合同,常为一个一级承包商和一个或多个提供特殊游戏的二级承包商。这样彩票机构就可以获得适合其自身市场的品牌或者独具特色的产品。但德克萨斯州彩票采取了另外一种方法。2012年,该彩票与科学游戏公司、GTECH和PollardBanknote都签署了彩票供应合同,并且三个公司获得的合同业务量大致相等,合同期限相同,均为期六年,而且除了一些享有商标或专利权的游戏外,三家合同的定价方式也相同。但到每年年底时,德克萨斯州彩票会根据这三家公司所供应产品的质量、安全性、客户反馈以及创新性重新分配这三家公司分别供应的游戏数量。这样可以使三家公司每天都为争取该州彩票业务而进行高效竞争,必须持续不断地提出最佳方案,保持创新性和差异化。这种产品供应模式通过引入竞争,一方面降低了彩票机构发行成本,另一方面,也使得产品设计更为多元,从而带动彩民购彩热情,提升参与度。
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