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几经更迭,品牌服装行业进入“产品为王”时期

来源:中为咨询www.zwzyzx.com 【日期:2016-09-20 09:12:12】【打印】【关闭】
回顾我国品牌服装行业发展,峰谷几经更迭、风云变幻。20世纪80-90年代,我国服装企业多为ODM/OEM代工型,主要为国外品牌进行贴牌生产、没有自己的品牌;而服装消费市场更多地偏向卖方市场,消费者对于品牌缺乏认知度。

1996年以后,随着杉杉股份于96年上市、雅戈尔98年上市,服装企业开始兼顾生产与零售、重视自有品牌的经营,原有代工型服装企业开始转型、推出自有品牌,如陆续在A股上市的红豆股份、七匹狼、报喜鸟等以及受益2001年北京申奥成功发展较快、陆续在港交所上市的李宁、安踏、中国动向、特步等,这个时期的服装上市公司以男装和运动服饰企业居多。

2008年全球金融危机,我国相应推出四万亿“救市”政策刺激实体经济的增长。从2009-2011年,服装企业主营业务收入增速不断攀升、最高达32%。在此期间,服装企业上市越发频繁,休闲装、家纺企业开始发力。更值得注意的是,服装企业探索出了更为成熟易复制的商业模式,即将生产制造环节外包、主抓设计开发和市场推广,而零售端则采用加盟为主、直营为辅的轻资产运营模式,实现了渠道数量与价格提升的双轮驱动,行业处于较高景气阶段。这一时期,众多品牌服装企业跑马圈地,渠道成为品牌服饰企业最重要的竞争要素。

各行业代表性公司渠道数量变化(单位:家)

 
服装企业通过大规模开设加盟店实现了快速增长,但加盟比例过大存在隐患:1)品牌商将货品销售给加盟商(多为买断模式),将存货风险转移给下游加盟商,同时对下游控制力较差、品牌经营不到位;2)加盟代理层级较多,中间环节冗余造成各利益主体均有诉求,加上快速开出的次新店抗风险能力差、需要提价来保证利润,这导致服装产品价格步步高升、性价比越来越低,到2011年底实体渠道终端价格已现虚高。3)在终端实体渠道价格虚高情况下,快速发展的电商渠道以其低价格、高性价比极大分流了实体渠道的客流。

2011年底,上述隐患集中爆发,服装行业进入去库存调整期,大量企业业绩增速放缓甚至出现较大幅度负增长。同时,终端消费不振、传统百货和街边店渠道受到电商冲击,关店潮开始出现,服装企业整体经营情况进一步恶化。

服装鞋帽零售价格指数走势

 
至此,服装企业开始认识到依靠渠道的粗放式增长和盲目提价已经难以为继,加上电商等各种新兴渠道不断兴起、渠道多元化削弱了传统实体渠道的竞争力,渠道可得性大大提升、稀缺资源优势不再,“渠道为王”时期已经过去。现阶段,主动经营品牌、提高客户忠诚度成为服装企业发展的重要要素,整个行业的增长驱动力从外延扩张、提价开始转变为内生的同店量增,这要求服装企业从产品设计研发、订货配货、店铺运营管理、客户服务等多个方向“修炼内功”,突出产品的差异化优势和品牌形象与定位。

现阶段行业增长驱动力主要为同店量增

 
服装行业开始进入“产品为王”时代,消费诉求从追求品牌向追求性价比转变,高性价比的产品需求上升,同时设计师品牌作为产品独特、设计感强、风格鲜明的种类开始崭露头角。这一时期,缺乏性价比的高倍率产品受到冷落,同时产品风格单一、品牌缺乏认知度、竞争力弱的小品牌市场份额则不断缩水、逐步被市场淘汰。

小品牌市场份额不断缩小

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