联销体：娃哈哈强大渠道力的来源

来源：中为咨询www.zwzyzx.com 【日期：2016-11-02 10:39:18】【打印】【关闭】

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娃哈哈的渠道选择经历过三个阶段：1）创业初期糖酒市场正值计划经济阶段，娃哈哈与国营的糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站紧密合作，借用其现有的渠道进行推广；2）在市场经济不断发展的时代背景下，娃哈哈于90年代初期调整了分销模式，与各地市场中的大经销商联手，通过成千上万个大小经销商，大大增强了娃哈哈产品覆盖的广度和深度；3）随着个体户实力的日益增强，拖欠货款、低价倾销的现象日益严重。为了更好地控制市场，1994年娃哈哈提出了比普通经销制合作更加紧密的联销体。联销体就是在友好协商的基础上，娃哈哈与特定区域资信状况好、销售能力强的经销单位签订合作协议，实现娃哈哈与经销商的利益捆绑。

娃哈哈联销体架构图

直接与娃哈哈集团发展业务关系的是特约一级批发商。研究报告特约一级批发商需要承担的责任包括每月结清货款、给娃哈哈交付保证金（一般是预计销售额的10%）、只能在特定区域内供货、不得以低于公司规定的最低价出货等。特约二级批发商与普通二级批发商的差别在于前者给一级批发商预付款，换取优惠的进货政策。娃哈哈全国的一级批发商约2,000多家，特约二级批发商约20,000多家。

娃哈哈给特约批发商的优惠政策包括根据保证金额按月返还略高于银行利率的利息、保证在其划分的销售区域内独家供货、优惠价供货和优先发货。为了协助经销商，娃哈哈的各省分公司会派销售人员协助经销商处理铺货、理货、广告促销等业务。

同时娃哈哈也给特约一级经销规定了销货的指标，完成了就年终返利，不能完成任务的自动淘汰；同时采取了把窜货行为的奖罚条款写入合同、产品包装区域差别化、开除窜货经销商、销售人员连带处罚制度等一系列强有力措施，保证了各级价差，也就保障了营销链中每一级别的利益分配。

1、联销体带来的好处包括：

资金回笼及时。应收账款下降到几乎为零，资金周转速度明显加快，经销商缴纳保证金成为娃哈哈丰厚的现金流。

大大精简了销售人员团队。联销体因不直接控制终端、销售成本低，可以做到广而深的铺货，这是娃哈哈在三四线城市和农村市场有优势的原因。

保证渠道利益的合理分配。严格的价差体系和经销商经营范围限制防止了窜货，从而保证了渠道中各层级利益有序、合理的分配，提高了经销商的销售动力。

激发经销商的销售动力。在保证金和年终返利的驱动下，经销商的主动性得以激发；同时优胜劣汰的制度使娃哈哈不断吸纳优质的经销商，保证特约一级经销商队伍的高效。

联销体也存在一些弊端：

2、对终端控制力弱：

对于跟随竞争对手推出的产品：在面对中小型区域品牌时，行业研究娃哈哈可以利用广告轰炸+联销体渗透迅速将其挤出市场。而一旦遇上终端控制能力强的公司或者大品牌时，娃哈哈的优势就明显不足，如果汁饮料在终端被康师傅、统一挤兑，瓜子也被洽洽、阿明狙击。

对于自主创新的产品：娃哈哈自主创新的产品成功率并不高，原因在于经销商在推广新品时往往希望得到品牌商在终端上的支持，而娃哈哈的联销体模式因对终端的控制力较弱，难以很好地协助终端推广新产品。即使某些产品销售取得了阶段性成功，一旦销售呈现下滑趋势，经销商的进货及铺市意愿便会显著降低，如营养口服液、激活等在热销一段时间后迅速退出市场。对终端控制能力弱，造成联销体‚捧热杀跌‛效应明显。

不利于KA渠道的拓展。在大中城市，娃哈哈不设二级联销体，经特约一级经销商后直接进入各超市、大卖场和便利店等各类终端。在KA终端，娃哈哈仍然依靠特约一级经销商做分销，这些经销商一样需要向娃哈哈事先支付保证金。与农村小店相比，KA终端道‚30～90‛天赊销的商业惯例给经销商很大的资金压力，导致经销商因害怕资金拖欠的风险，不敢轻易向商超供货。而可口可乐、百事可乐通过直营控制了KA渠道，使得产品迅速占领大城市，而娃哈哈的非常可乐则一直难以突破村镇以外市场。

综上，娃哈哈联销体虽然有‚铺货广、深、快‛的优点，但其适用的更多是已经有一定消费者基础且同类厂家渠道能力弱的产品，且较难在一二线城市做大。联销体虽然助力娃哈哈快速成长，但另一方面也对娃哈哈产品多元化和走向城市形成了一定限制。

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