国内进入乳制品行业的主要障碍
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(1)政策法规壁垒
2008年后,国家陆续出台相关法律法规、修订了乳制品工业产业政策、完善了乳品国家标准、对乳制品生产许可证进行了重新审核,乳制品行业监管力度不断加大。其中乳制品工业产业政策的修订和乳制品生产许可证的重新审核使我国乳制品行业进入壁垒显著提高。
首先,2009年6月发布的《乳制品工业产业政策(2009年修订)》,对乳制品原料采购、生产和销售各环节质量管理提出了更高的要求,同时规范乳制品行业投资行为,防止盲目投资和重复建设,新建和改(扩)建项目要符合准入条件要求,项目建设实行核准制,按照《政府核准的投资项目目录》执行。《乳制品工业产业政策(2009年修订)》的出台,使乳制品行业继《乳制品加工行业准入条件》出台之后再度升级。
其次,为切实保障乳制品质量安全,避免乳制品行业恶性竞争,2010年11月至2011年3月,国家工信部、国家发改委、国家质检总局联合组织开展乳品行业项目(企业)审核清理工作,本次审核对乳企的安全检测环节和乳企产能、规模、乳企间的距离等都提出了详细、严格要求,乳制品行业准入门槛进一步提高。
(2)奶源壁垒
及时、有效获取优质的奶源资源,对产品质量实施源头控制,降低因奶源质量问题引发的产品质量风险,是现阶段我国乳制品加工企业综合竞争力的体现。特别是2008年后,为确保奶源安全和质量可控,各乳企开始加强对奶源的开发和管控。现阶段,我国乳制品企业之间的竞争和争夺的焦点不仅仅局限于市场份额上,而将竞争范围扩大到奶源争夺上。与此同时,我国乳制品产业政策也要求乳制品拥有安全稳定的奶源基地,行业监管部门也积极引导乳企加大奶源建设,将拥有奶源基地视为保证奶源安全的必要措施。
目前,全国一线品牌大型乳企为增加市场份额,不断通过建设自有牧场提高自给原料奶的比重,其他区域性乳企也计划或正在加大对牧场的投入,现阶段及未来一段时期内我国乳制品企业自有奶源总量将不断增加。对于产品结构以新鲜巴氏奶为主的区域性乳企,原料奶资源的获取显得更为重要。根据我国目前奶牛资源分布情况,分布在北方大省的奶牛资源已基本被大型乳制品企业控制,其他地区的区域性奶牛资源,也主要由地方性乳制品企业以建立长期合作关系或其他方式实施了有效掌控,余下相对分散的农村家庭散养提供的原料奶资源,也基本形成了稳定的销售渠道。
因此,新进的乳制品企业将主要依靠开发投资新建牧场以获取原料奶资源,但这种方式建设周期长、投入资金大,短期内收效不明显。因此,奶源资源仍是我国现阶段乳制品行业主要的进入壁垒。
(3)品牌影响力
作为乳制品加工企业,品牌知名度和市场影响力是其稳定现有客户、开发新客户、提高市场份额的重要基础。目前我国乳制品企业品牌众多,品牌影响力分为全国一线品牌、区域性龙头品牌和其他品牌三个级别。其中乳制品巨头蒙牛乳业、伊利股份的产品销售遍及全国,在全国范围内其品牌知名度最高,品牌影响力最大。对于区域性乳制品企业,凭借其长期的本地化经营策略和差异化的产品结构,也在各自销售区域取得了较高的品牌认可度,如三元股份、皇氏乳业、本公司等。
品牌的建立需要一个长期的过程,对于乳制品行业更是如此,产品品牌要得到消费者的认可绝非一朝一夕之功。对于新进企业,即使投入大量广告费用进行营销宣传,短期内也很难建立有影响力的品牌。因此,品牌知名度和市场影响力是乳制品行业的又一重要行业壁垒。
(4)渠道壁垒
完善的营销网络建设和合理的销售渠道搭配是乳企特别是液态奶加工企业经营的重要基础。营销网络建设和销售渠道选择,需考虑乳企产品结构特点、区域市场消费者分布情况、渠道成本以及不同渠道实现的效果等因素。现阶段,我国主要乳企大多建立了系统的营销网络,全国一线品牌利用资金优势通过经销商、大型超市等渠道在全国范围内建设了较为广泛的营销网点,区域性龙头乳企在区域市场建立了相对独立和封闭的营销网络系统。
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